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칸타월드패널은 “중국 소비재시장을 견인하는 대형 제조업체들이 인수·합병(M&A)하며 몸집을 키우고 웰빙, 프리미엄화 등에 중점을 두고 상품을 강화하면서, 유통 채널과 지역을 다양화하고 확장한 결과”라며 “이들의 성공 전략은 크게 상품군 확장, 지역별 차별화, 채널 다변화, 세가지로 꼽을 수 있다”고 설명했다.
식료품 시장에서는 ‘웰빙’ 트렌드가 여전히 주부들의 선택을 유도하는 구매 요인으로 작용하면서 건강을 약속하는 프리미엄 식료품을 내세운 제조사들의 활약이 돋보였다.
이리 유업(3.0%)과 멍니우 유업(2.7%)은 각각 고단백질 UHT 그릭 요거트 암브로시얼(아주 맛 좋은)과 저스트(Just)의 성공을 통해, 기존 강자였던 마스터콩과 네슬레를 제치고 식품기업 중 1, 2위를 차지했다.
소비자의 세밀한 니즈를 긁어주는 차별화된 제품을 출시한 제조사도 괄목할 만한 성장을 보였다. 올해 처음으로 억대 클럽 명단에 진출한 해천(9.9%)은 300년 전통의 긴 역사를 지닌 천연 양조간장 브랜드로 해산물 요리용 굴 소스를 출시해 큰 인기를 끌며 2014년에 대비 구매가구수가 두 자릿수 가까이(9.9%) 증가하는 큰 성장을 보였다.
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개인용품과 생활용품 시장 경우 피앤지(2.1%), 유니레버(-0.5%), 콜게이트(+1.9%) 등이 지속적이고 적극적으로 광고마케팅을 펼친 글로벌 브랜드들이 여전히 상위권을 차지했다. 특히 P&G와 콜케이트는 2014년 대비 2015년도에도 성공적으로 구매자를 늘리며 두드러지는 성과를 보였다.
특정 품목 내에서는 로컬 브랜드들의 강세도 돋보였다. 특히 로컬 액체세탁세제 제조사 입백(5.4%)과 쯔어지앙 나이스그룹(3.7%)은 구매 경험율을 80%까지 끌어 올리며 액체세탁세제 시장이라는 카테고리를 개척했다.
지역별 차별화도 억대 클럽 제조사들의 성장 요인 가운데 하나다. 대도시와 해안 도시에서의 제품간 경쟁이 치열해지면서, 소비재 제조사들이 본격적으로 군소도시와 농촌 지역으로 눈을 돌리기 시작했다. 지난해 새로 억대 클럽 명단에 이름을 올린 오리온(3.6%) 또한 보다 넓은 지역에 걸쳐 시장기회를 발굴해 성과를 보였다.
오늘날 중국 소비재시장에서는 소형포맷의 슈퍼마켓, 미니마켓, 편의점이 대형마트를 웃도는 성과를 보이고 있다. 소형점포에 맞추어 제품군과 프로모션 전략 재정립이 필요한 상황이다.
실제 칸타월드패널 분석에 따르면 시장침투율이 증가한 제조사들 가운데 대부분이 대형마트가 아닌 슈퍼마켓과 편의점에서 신규 구매자를 끌어들인 것으로 나타났다.
아울러 중국에서도 이커머스는 단연 주목받고 있다. 중국 전체 도시가구의 40% 이상이 온라인에서 소비재를 구매하고 있으며, 억대 클럽 명단 제조사들도 이커머스를 추가적인 성장 플랫폼으로 보고 이에 집중하고 있다. 억대 클럽 명단의 1위에 오른 P&G가 선두를 달리고 있는 가운데, 입백, 다리 그룹, 해천 등 로컬 브랜드들도 이커머스 채널에서 빠른 성장을 보이고 있다.
오세현 칸타월드패널 대표는 “중국 소비재시장은 수많은 브랜드들이 격전을 벌이고 있지만, 프리미엄화, 새로운 카테고리 발굴, 군소도시 및 농촌지역의 시장잠재력, 온라인 시장 확대 등 추가적인 성장 동력이 꾸준히 제시되면서 여전히 기회가 많다”고 말했다.
김보라 기자 bora6693@viva100.com
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